然而，很多產品的報紙廣告或概念不清，機理不明，或功效訴求不足，沖擊力弱，導致廣告“空心化”，猶如銀樣蠟槍頭，中看不中用。讓人讀后云里霧里，不知所云，閉眼吧嗒一下嘴：“嗯，這個產品到底是干什么的？”

　　廣告的根本目的是要征服消費者，因此每一篇廣告都應當成為戰(zhàn)斗的武器�？招幕�的廣告如同犯了“革命的右傾主義”，廣告中從文案到排版都充斥著小資產階級情調，溫情默默。這樣的廣告不是用心血凝結，而是燭

　　鉑策劃通過多個大中城市報紙廣告監(jiān)測，對很多失敗報紙廣告進行總結，本文擬就今日心源素的廣告為代表，具體闡述廣告空心化的主要病癥表現，希望能給醫(yī)藥保健品企業(yè)帶來警示*。

　　空心化癥狀之一：概念不清，機理不明

　　醫(yī)藥保健品是要吃到肚子里，治病救人、強身健體的。雖然消費者不可能需要知道學術上的產品特性和產品作用機理，但如果產品的概念含糊不清，甚至沒有概念；產品發(fā)揮功效的機理不明。讓消費者讀了之后，不知道產品與其他品牌有什么差異，優(yōu)勢如何，怎樣產生功效，那消費者為什么要購買你的產品呢。

　　“讓我買，起碼給個理由先！”沒有理由，憑什么讓我信你？！

　　以金日心源素為例，雖然有個“先清后補”的理論，但從2002年開始，文案廣告中對此不提或是一筆帶過，概念和機理的模糊性，勢必影響廣告效果。

　　空心化癥狀之二：功效承諾不足

　　奧格威說：“除非需要—個1／4寸的鉆孔．否則沒有人要一個1／4寸的鉆頭�！毕�費者需要的最終是產品所能提供的利益。如果醫(yī)藥保健品的功效描寫不準確，與消費者的需求相去甚遠，差別較大。消費者又怎么會被誘惑呢？

　　在金日心源素的廣告中，普遍缺乏對產品功效的闡述，或者表述不明確、不到位。與消費者的需求不能“對號入座”。因此，這樣的廣告效果也就可想而知了。

　　空心化癥狀之三：文案質量不過關

　　沒有可讀性，就沒有可信性！產品概念、機理、功效以及其所針對的癥狀、人群特點，這些都要靠廣告文案用一個個文字碼出來。而很多文案水平卻差強人意。包括：標題一味的模仿，沒有創(chuàng)新，讓人視覺疲勞；行文拖沓冗長，一大段話80％是廢話，于廣告整體毫無用處；行文少的可憐，說不清，道不明，“簡練”的讓人氣悶。這主要是主次不清的緣故。文案濃妝還是淡抹必須因產品而異，因廣告內容而異，否則就不是“總相宜”，反會把個美人畫成了張飛，讓人竊笑。

　　空心化癥狀之四：對目標消費者心態(tài)把握不到位

　　很多報紙廣告不知道是寫給誰（WHO）看的。目標消費者是誰，他們（她們）有什么特征、閱讀習慣、消費習慣，他們喜歡什么，討厭什么。如某美容類保健品，寫的是滿篇硬性文字，術語、解剖名詞讓人有“觸目驚心”之感，如何還能引起感性女人的閱讀興趣呢？還有某心腦血管病產品，廣告文案中死亡、猝死詞匯遍布，以求形成恐嚇效應，但物極必反，老年人誰愿意整天看到“死亡”這個詞呢？

　　空心化癥狀之五：廣告缺乏整體視覺沖擊力

　　有些產品除了廣告文案的弱點，排版也讓人撓頭。版式僵化、視覺疲勞，圖片選擇馬虎、文字簡單的堆砌、重點不突出等等毛病，比比皆是。沒有視覺沖擊力，即使文案再好，也可能在讀報者匆匆翻閱的手中，擦肩而過，緣吝一面。

　　為什么蒙古派操作的藥品、保健品在全國橫掃，氣勢洶洶，很多廣告打下去都能取得很好的銷售成績。除了其入行時間較早，多年運作積累起較為深厚的資本、人力、公共關系優(yōu)勢，其報紙廣告的寫作、排版手法也非常值得借鑒。

　　鉑策劃認為，要想產生廣告實效化，必須首先避免廣告空心化，才能解決“抓人”和“服人”兩大問題，真正發(fā)揮廣告的威力��！

　　由中國醫(yī)藥經濟研究中心·上海鉑策劃等主辦的《2004中國OTC保健品新營銷鋒會》將于2004年12月12日在滬召開；了解詳細情況請點擊進入：http://www.ptmkt.com；。有意者請在線報名，請下載申請表，發(fā)送至公司郵箱�！　�